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Posizionamento di brand: scegli dove stare e chi vuoi essere

Facciamo un esempio per farti capire cos’è il posizionamento di brand.

Immaginati che io sia Don Draper

Immaginati che io stia tenendo in mano un whisky alle 9 di mattina e che con una cravatta che quasi mi strozza, stia in piedi in una sala riunioni.

Come faccio a vendere un prodotto esattamente identico a tutto quello che già esiste?

Bevo un sorso e invento un immaginario attorno a quello che voglio vendere. 

Ti racconto una storia che ti fa sognare, ti fa tornare indietro nel tempo o avanti nel futuro, grazie a quella marca di detersivo, di spaghetti, di cereali.

Per vivere quella storia in cui hai sentito di voler entrare tu vuoi, tu devi, comprare quel prodotto.

Cos’è il posizionamento di brand?

Sui libri (quelli di Philip Kotler) trovi questa come definizione di posizionamento: «è un insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza».

Hai presente quella sensazione di cui parla Kotler: è quel solletico sottopelle che nonostante questa frase sia stata scritta negli anni ‘60, senti ancora e sempre quando vuoi una cosa e non vedi nient’altro, che ti fa scegliere e comprare senza nessun dubbio.

Fantastico, attualissimo, imprescindibile. 

E quindi? 

Come faccio se sono piccolo, se sono grande se lavoro in un ente pubblico, se sono freelance o se sono multinazionale?
Da dove comincio per decidere il mio posizionamento?

Posizionamento di brand: inizia da qui

Nessuno qui è Don Draper e le cose sono cambiate da quando in ufficio si bevevano superalcolici. 

Come faccio a costruire un immaginario intorno ad un marchio?
Rilassati: non devi imparare ad usare Tik Tok. Partiamo dalle cose semplici.
Inizia da quello su cui stai in piedi: vision, mission e unique selling proposition.

Vision, mission, unique selling proposition

Partiamo da qui: la visione del tuo mondo ideale, come ogni giorno lavori per realizzarla e in che modo come lo fai ti rende inimitabile.

Vai avanti a leggere e ti spiegherò come definire questi tre concetti nel dettaglio ti permetterà di mettere a fuoco il tuo posizionamento. Capirai chi vuoi essere, per cosa ti vuoi distinguere e come farti ricordare per far si che tutti ti scelgano senza pensarci nemmeno un momento (e Kotler applaude).

Brand vision: la visione del mondo che vorresti

Pensaci: come vorresti che fosse il futuro? Immaginati di crearlo con l’aiuto di altri come te, immaginati che tutti insieme unendo le forze lo realizzerete. Pensa ad un aspetto preciso del futuro, di quella visione in cui desideri vivere domani. Concentrati e descrivila riferendola alla tua azienda, al tuo lavoro al tuo progetto con dettagli concreti. Questa è la tua vision che con il tuo prodotto contribuisci a creare.

Lavorare alla tua visione ti permetterà di raggiungere il cuoricino di chi desideri, passando per qualcosa che davvero lo fa battere: l’idea di poter costruire un mondo migliore (sdolcinato ma vero).

Mission: realizza la tua visione un giorno alla volta

Cosa fai ogni giorno per costruire questa visione del mondo? In che modo contribuisci a crearla facendo qualcosa di unico e inimitabile, che giustifica il fatto di svegliarti ogni mattina e fare quello che fai (sbattendoti tantissimo)? Questa è la tua missione: è il motivo per cui tu fai il tuo lavoro, per cui porti avanti il tuo progetto e per cui la tua azienda esiste. 

Un consiglio per trovare la tua mission? Pensa ai tuoi clienti, alle persone che usano il tuo prodotto o il tuo servizio e pensa come quello che fai, produci e vendi cambia in meglio la loro vita. 

La tua mission sta li tra quelle recensioni contente e i messaggi di ringraziamento.

Unique selling proposition: quello che fai e perché come lo fai tu è speciale

Un vantaggio unico, insostituibile, irripetibile espresso in una sola frase e associata al tuo lavoro. Ecco cos’è la unique selling proposition, un’idea di Rosser Reeves, un pubblicitario degli anni ‘40 che si può tradurre come “proposizione unica di vendita”. 

Insomma, è quella cosa speciale che solo comprando te si può ottenere.

Come si definisce il posizionamento di brand?

Dopo che avrai definito la visione del mondo per come lo desideri (vision), come lo realizzi ogni giorni, (mission) e quale beneficio non replicabile ti distingue rispetto alla concorrenza (UPS), ci sono due cose che ti mancano: una narrazione e un’immagine riconoscibile.

Lo storytelling

Disclaimer: io odio usare la parola storytelling. I markettari l’hanno abusata e martoriata negli anni passati (prima di decidere di puntare su disruptive), tanto che oggi mi suona come una parolaccia.

In questo caso la devo proprio usare perché non so come spiegarti cosa intendo per narrazione.

Per storytelling si intende l’atto di narrare, che ha a che fare con diverse cose che aiutano a creare quelle famose impressioni e sensazioni di cui parlava Kotler quando definiva il posizionamento di brand.

Raccontare storie, (tante e piccole storie da inserire nei dettagli della tua comunicazione, che rimandano al famoso viaggio dell’eroe) ti aiuta a far immedesimare chi hai davanti. 

Raccontare storie con la tua voce autentica, studiata per andare d’accordo con quelle che sono le tue persone speciali (marketing personas, hai presente?), ti aiuta a lasciare un ricordo vivido di te.

Ritrova gli elementi del racconto nella tua comunicazione, contestualizzali e rendili personali con il tuo tone of voice.

L’immagine coordinata

Anche questo è posizionamento. I tuoi colori e le forme con cui ti comunichi contribuiscono a farti trovare il tuo posto nel mondo (e nel mercato). Gli elementi grafici fanno la loro parte nel costruire la percezione del tuo brand: curali e sceglili partendo sempre dai tuoi valori, dalla tua visione, associandoli per vibrazione, simbologia e significato.

Rendi concreto il posizionamento di brand

Ora che hai più chiaro cos’è questo benedetto posizionamento e come definirlo, il mio consiglio prima di arrivare alla fine: rendi concreto il tuo posizionamento.

Il posizionamento può essere il brividino di cui parlavamo all’inizio, sapientemente costruito con tutto quello che abbiamo detto fino a qui. Però fidati che se non c’è dietro la ciccia, la promessa mantenuta con i fatti, la qualità, appunto la concretezza, tutto si sgonfia e non funziona. 

E poi? Rimettiti in discussione

Il nostro lavoro, le motivazioni, i prodotti e i servizi, cambiano nel tempo e si evolvono come noi e come tutto il contesto in cui sono stati pensati.

É normale e necessario che ad un certo punto il tuo posizionamento vada verificato e se serve ripensato. 

Riparti dall’inizio, non giudicarti e prova a divertirti mentre lo fai. Goditi il processo e non trascurare di scegliere il posto dove decidi di stare.

 

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